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不管怎么拼 LG也难在中国家电东山再起?

 
放大字体  缩小字体 发布日期:2016-09-20  来源:界面
导读:  曾经是中国家电市场最风光的外资洋品牌,如今却沦落为中国家电市场边缘的二流洋品牌。虽然过去10多年来,LG一直很拼命地想在

  曾经是中国家电市场最风光的“外资洋品牌”,如今却沦落为中国家电市场边缘的“二流洋品牌”。虽然过去10多年来,LG一直很拼命地想在中国市场上演绝地反击,却很难实现东山再起。

  作者:周简

  今年以来,在中国家电市场上日渐式微的LG,虽然借助启用中国人担当最高负责人,并且谋求借助洗衣机这一产品在市场上引爆,释放出LG在中国家电欲卷土重来的信号。

  不过对于LG这个曾经伤害过中国消费者感情、经销商信任的洋品牌来说,不管当前如何拼命、如何努力、如何讨好中国市场,也无法在短期内扭转其在中国发展的颓势。虽然LG还是那个LG,但中国家电市场早已不是当年的那个市场了。

  从大局来看:

  进入中国家电市场已经20多年的LG电子,如今却彻底沦为各个家电细分领域和市场上的配角,日渐衰退。

  在彩电市场上,虽然LG手握全球唯一的OLED垂直产业链,但其在中国市场却不得不依赖创维、长虹、康佳的力量来推广OLED电视。LG已成为中国彩电行业的二流品牌,人微言轻;

  在空调市场上,虽然LG拒不承认其基本已经退出中国市场的事实,但这并不妨碍中国消费者和商家对于LG空调的遗忘。即便通过原装进口、高端洋品牌的标签,也无法复苏中国市场。

  在冰洗市场上,这是LG当前在中国家电表现最好的一个领域。但是,与一线品牌相比,LG的冰箱、洗衣机业务已是“远水难救近火”。面对中国近年来一直跌跌不休冰洗市场,新一轮的产业洗牌正在席卷而来,LG不进则退。

  在手机市场上,LG虽然偶然会有一些动作,推出一些看似有卖点的新品,试图也在高速井喷的中国智能手机市场上分一杯羹。但是面对手机市场这场巨头之战,LG一无持续的精品引领;二无持续性的资源投入;三无完善而丰富的营销渠道,想有所作为,无疑是“堪比登天难”。

  当前,一个属于外资洋品牌在中国家电发展并主导的旧时代,已彻底结束了。不只是在中国市场,接下来在全球市场上,中国企业都将会快速取代欧美日 韩成为新的市场主导者。近年来,品牌口碑和市场认知度远远高于LG等韩国品牌的松下、东芝、夏普、索尼等日本品牌,在中国家电都是每况愈下。

  从历史来看:

  在过去的20多年时间里,LG在中国家电产业一幕幕发展兴衰史,就是一部外资洋家电在中国的发展折腾史。其在中国发展的20多年,基本上可以分为两个周期:前10多年是兴旺崛起期,后10多年是折腾衰退期。

  前10年,LG在中国家电市场一时风光无限,绝无二人:空调、微波炉等业务一度是洋品牌在中国的带头大哥;电视、冰箱、洗衣机也在一段时间内,成为中国市场上表现最为抢眼的洋品牌,一度有望取代日本品牌在中国市场地位。手机业务也曾风光三五年。

  后10年,LG在中国家电市场却是折腾动荡,没找到北:白电业务一落千丈,空调几乎退出中国市场竞争,一度有望冲击主流地位的冰洗业务也受到拖累。在彩电、手机市场上,虽然手握上游产业链面板、芯片等优势,却因为整个品牌口碑和认知度的拖累,身陷泥潭。

  LG于中国家电市场昙花一现的背后,除了中国家电市场竞争的激烈和白热化程度超出想象。更重要的是这家韩国企业,在中国市场上的一系列做法,伤透了中国消费者和经销商的感情和内心。

  当年LG在中国市场快速崛起的最大动因,就是低价格战,以洋品牌中国价参与中国市场竞争,第一次给消费者普及高性价比的概念;然而,此后很长一 段时间,在产品缺乏惊喜的背景下,LG价格却从低端一步进入高端行列,让消费者深信,这种“比翻书还快的变脸”行为,无疑是公然在中国市场打着高端旗号进 行“掠夺”。

  在LG从低端向高端转型期间,由于管理不善甚至出现“翻新机”事件,以及对于商家的政策结算和服务费用结算拖拉等情况。最终让一大批当年帮助LG在中国市场上打江山的商家,伤心离开。

  虽然在过去五六年来,LG一直想在中国家电市场上演“王者归来”,谋求新一轮的差异化领跑。但是,事与愿违!

  从引爆口来看:

  当前,LG方面想拿洗衣机作为突破家电市场困局的拐点。看上去,似乎有戏。毕竟,最近几年三星、松下等外资企业,以及TCL、创维等内资企业,都试图通过洗衣机抢夺白电市场份额,并将其作为一个重要引爆点。

洗衣机市场虽然一直存在“企业数量多”、“行业进入门槛低”、“外资品牌还占据一席之地”等特点,但是近年来在海尔、小天鹅等巨头的双雄争霸之下,整个行业进入门槛快速提升。让曾经表现抢眼的三洋、松下、三星等外资品牌生存空间被进一步挤压。

  对于LG来说,拿洗衣机作为在当前市场困局下的突破口,显然是独木难支。毕竟,现阶段的中国家电市场的竞争,早就不是单一的洋品牌就能引爆,更不是几款所谓的新产品就能扭转。

  与当前市场上的众多强敌相比,LG除了品牌拉力的优势并不明显之外,在市场营销、网络布局、售后服务等体系方面,普遍面临着一系列的短板。绝对不是靠一款产品就能迅速引爆,靠一两家渠道就能扭转颓势。毕竟,这早已不是一个“酒乡不怕巷子深”时代了。

  过去LG在中国市场上的本土化战略,洋品牌低价格的烙印已经深深留在消费者心目中。更重要的是,过去十多年以来,LG家电产品在中国市场上,已经伤透不少中国用户和商家的心。这绝对不是时间可以解决的。

 
 
 
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