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格力漫天刷屏为哪般:多元化全方位布局家电产品

 
放大字体  缩小字体 发布日期:2015-10-19  来源:国际金融报
导读: 朋友圈、公交地铁、视频广告董明珠的刷屏式营销再一次成功地将格力送上了头条。有人为让世界爱上中国制造的广告语点赞,也有人
 朋友圈、公交地铁、视频广告……董明珠的刷屏式营销再一次成功地将格力送上了“头条”。有人为“让世界爱上中国制造”的广告语点赞,也有人认为,这是董明珠在为格力甩库存“造势”。

  歌手宋冬野有一首歌叫《董小姐》,歌词是这么描述他心中的女神的:“你嘴角向下的时候很美,就像安和桥下清澈的水。”

  现实中,也有一位“董小姐”,但却没有歌词中那么温婉。她就是董明珠,珠海格力电器(17.53, 0.00, 0.00%)股份有限公司(下称“格力电器”)掌门人——一向以“铁娘子”的形象示人的她,从基层业务员开始做起,一直在格力打拼,最终做到了现在的“三位一体”,即担任上市公司董事长、总裁及格力集团董事长。

  或许,还可以再加上两条:其一是格力的“形象代言人”。去年3月,由她本人和万达[微博]集团董事长王健林联手打造的广告,高调登陆央视;其二是格力电器的“大炮”。关于这一点,竞争对手们早就用“董姐走过的路,都长不出草来”的话来形容她的“霸道”。反过来说,这也足以见证她的厉害之处。

  进入移动互联网时代,董明珠继续锋芒毕露、特立独行——从和小米董事长雷军[微博]设下10亿元赌局,到公开抨击“小米与直接竞争对手美的的合作是两个骗子的结合”,再到内部会议上挨个点名批评竞争对手,董明珠为自己和格力树立了越来越多的敌人。虽然有的时候,敌人自己都不知道格力在与他们竞争。

  最近,董明珠在参加某商学院公开课时,又明指“小米是小偷”。“雷军就是一个做手机的,他还让别人给他加工,有什么含金量?我讲雷军的小米是小偷,怎么会讲错呢?”董明珠如是说。

  值得注意的是,营销出生的董明珠频频因其特立独行见诸报端的背后,实际上是格力近年来不断进行的内部变革。资料显示,格力已从业务相对单一的专业化空调制造企业,到多元化全方位布局家电产品。为什么与小米发生正面冲突,因为手机业务就是其转型的业务之一。

  但在分析人士看来,虽然有董明珠这样天生的营销天才和一个人说了算的领导才能,但格力电器的转型并不完全顺畅。格力电器2015中期业绩报告显示,格力电器营业收入同比下降13%,这是格力电器6年来首次出现营收负增长。其中,空调业务营收更是同比下滑了约17%。

  对此,董明珠表示,已经做好2015年营收下滑10%的准备,并暗示明年甚至后年,格力都无法实现增长。

  反观竞争对手,海尔、美的等都纷纷连横合纵,通过和互联网企业合作的方式增强自身实力。以美的为例,其中报显示,今年上半年营业总收入829亿元,同比增长7%。

  为此,有业内人士感叹,格力的转型显得“有些孤芳自赏”。家电业观察家刘步尘不止一次地向《国际金融报》记者感叹,“‘朱董配’时代,董明珠在 前面冲锋陷阵,后方有朱江洪制衡,一个是油门,一个是刹车。告别朱江洪,董明珠的个人意志完完全全上升为企业意志。站在治理结构及决策机制的角度看,都不 是最优的,甚至是危险的。”

  有意思的是,格力电器原董事长、董明珠丈夫朱江洪近日在公开论坛上直言:“我总觉得品牌最终是给消费者一个自始自终的产品体验,即看企业的产 品。产品看什么呢?看其技术含量和质量含量,也就是看产品的核心竞争力。其实,不管什么时代,不管世界如何改变,为用户创造有价值的产品和服务才是企业发 展的根本。”言犹在耳,这或许是转型中的格力电器必须坚持下去的“美德”。

  营收首下降

  1985年,珠海。这一年,是这座城市成为中国最早实行对外开放政策四个经济特区之一的第五年。这一年,中国银行(3.92, 0.00, 0.00%)珠海分行发行了全国第一张信用卡,存款1000元以上就可以办一张金卡,可透支1000元,现在在收藏界,这张信用卡被称为“金珠海”。

  同样在这一年,一家默默无闻的企业出现在了珠海的企业版图中,珠海经济特区工业发展总公司。后来的人们会更熟悉这家企业——因为,它就是格力集团的前身。诞生之初,它的使命是发展特区的工业,壮大珠海的经济实力。这与现在的格力集团理念完全不同。

  但当时,或许谁都没想到,格力集团于1991年成立的子公司格力电器会成为发展如此迅猛的一家企业。1996年11月,格力电器股票在深圳证券交易所[微博]成功上市,这为公司迎来了一个大发展时期。随后几年,格力电器逐渐成为行业老大,并一直是资本市场追逐的对象。

  “好空调,格力造”的广告语,让消费者耳熟能详。但长期的辉煌,总有间断的时候。近日,格力电器发布的2015年半年报显示,今年上半年,格力 电器营业收入为501.11亿元,同比下降13.4%;净利润57.21亿元,同比增长0.05%。这是自2009年以来,格力电器中报营收首次下降。

  作为空调行业的龙头,空调业务直接影响格力电器的盈利能力。2015年上半年,格力电器空调业务实现营收419.9亿元,同比下滑约17%。其他生活电器同样不容乐观,同比下滑22.45%。

  或许,最让格力人不能接受的,是老对手的成绩。美的集团(27.66, 0.00, 0.00%)2015年上半年总收入829亿元,同比增长7%;净利润83.24亿元,同比增长26%。最值得注意的是,其空调业务没有下滑,反而实现收入428亿元,同比增长3%。

  对此,格力电器给出的解释是,表现不理想是“受经济调整、房地产市场低迷以及天气等因素影响”。

  业绩下滑与整个市场大环境息息相关。2015年,家电行业整体低迷不振,普遍呈现负增长或微增长态势。国家信息中心发布的数据显示,2015年 空调市场销售量和销售额双双下滑,降幅分别为5.4%和10.5%。这是自2013年空调市场上扬以来,行业首度陷入负增长态势。

  库存成主因

  “库存消化不良是致使格力空调业务下降的一大原因,也是格力此前一直不愿意承认的事实。”资深家电专家刘步尘说。

  而一直以来,格力坚持对外宣称库存情况正常。直到今年9月,格力电器相关负责人才站出来说,2014年底库存压力较大,今年1月至6月库存消化没有达到预期,格力的库存如今正处在历史的高点。

  此起彼伏的价格战也透支了市场发展,对企业营收、净利润造成了一定影响。一直高高再上的格力电器也挑起价格战。然而自去年9月以来,空调行业掀起的三次大的价格战并没有达到消除库存的目的。

  国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹指出,“价格战”并没有改变需求不足的现象,而整个空调行业2015年都在为发起价格战做准备,对行业影响非常消极。

  其间,格力还多次发起促销活动,如2014年10月推出的以旧换新的政策,力度较强,但并未对市场或者自身产生太大的效益。据了解,目前,我国 很多置换下来的旧空调,并未真正进入回收体系,反而是转手被卖往了农村市场,尚缺乏统计,一定程度上影响了市场对空调更新换代的需求。

  在专家看来,出口受累是格力电器业绩下滑的另一个因素。有分析称,“虽然上半年人民币贬值引起不小的波澜,但是外围市场货币贬值得更厉害,尤以 新兴国家为主,例如哈萨克斯坦货币,今年贬值了近30%,直接导致了当地经销商没有足够资金来进行购买,形势如此,格力当然无法从出口贸易上尝到什么甜 头。”

  “还有一点,格力没能认清当前的形势,对电商渠道不够重视,在各大传统家电企业积极拥抱互联网的同时,董明珠显然有些迟钝了。”有观点说。

  值得注意的是,与年初在经销商会议上坚称“2015年营收1600亿元目标不变”截然不同,董明珠最近将2015年称为“格力休整年”。

  “目前全球经济都在休整,在这种情况下,我们一定也会调整,调整不是不增长,但是增长不是一个量化的指标。”她说。

  不过,对于格力电器的业绩,券商还是坚持看好。“我们认为,公司第二季度收入大幅下滑是‘行业需求趋弱+库存周期叠加’所致。目前,库存消化尚未完成,因此,今年下半年收入端仍旧面临较大压力。但毛利率与销售费用率双降,净利率创出新高。”国泰君安(21.04, 0.00, 0.00%)分析称,格力电器的行业霸主地位仍旧稳固,雄厚实力将为未来恢复提供保障,且格力电器的业绩压力是行业增长减速的必然结果。

  在国泰君安看来,格力电器仍是空调行业霸主,在手现金及票据达千亿元,“抗寒”能力极强,“随着公司去库存逐步完成,收入和盈利压力也将随之改善”。

  方向已走对

  也许,行业增速下滑,早就可以预见。翻开年初的一些行业报告,对空调行业的定位早就很清晰,其中的一个注脚就是经济下滑对空调行业的影响。

  或许,正是在行业发生变化的情况下,格力电器才会主动寻求转型——当然,在一些媒体眼中,这个转型的行动也是“被迫”的。

  正如媒体所言,移动互联网的纵深发展,对整个家电行业产生了巨大影响,发展智能家居也成为大势所趋——尽管目前,整个行业尚未找到新的业务增长突破口,但转型仍是各大企业最紧迫的任务。

  即便如此,在梁振鹏看来,和竞争对手相比,格力在互联网化以及智能化上的布局还比较迟疑。因为格力是中国家电行业对实体店(格力专卖店)依赖最强烈的企业。

  “在传统渠道为王的时代,格力依靠自身强大的渠道成就了霸业,但在互联网时代,如何协调好传统渠道和互联网渠道的关系是个难题,这也是董明珠迟迟不涉及线上销售的重要原因。”梁振鹏说,到目前为止,格力仍然是中国主流家电企业电商战略启动最迟、贡献率最低的企业。

  好在,格力电器已经有所行动。据悉,在董明珠的主导下,格力电器加速从一家专业化的空调制造商向多元化的制造企业转型。董明珠曾表示,“和智能家庭相关的产品,我们可能全部要覆盖。空调、手机,所有电器。”

  事实上,在2013年12月,董明珠就与雷军进行了十亿元赌约,让格力的互联网转型之路一开始就极具话题性。手机作为智能家居的重要入口,正成为市场各方争夺的焦点。2015年1月,达沃斯世界经济论坛上,格力正式宣布要进军手机业,也让董明珠与雷军的对赌更具看点。

  在今年3月下旬,博鳌亚洲论坛,董明珠借机宣布格力手机销售目标及上市时间:销量1亿部。不过,时至今日,格力手机从1代到2代,产量目标从1 亿到5000万,至今仍未推向市场,做手机并不像董明珠说的“分分钟”那么容易。倒是“格力手机内置99张董明珠照片”的传闻,不时会引爆市场。

  对此,刘步尘质疑称,“一个原本严肃的战略决策,怎么一步步演变成一场笑话?”

  与此同时,小家电、智能机器人(71.140, 0.00, 0.00%)等 正成为格力多元化转型的方向。在近日举行的首届珠江西岸先进装备制造业投资贸易洽谈会上,格力自主研发制造的机器人首次亮相。据悉,自2012年格力制定 自动化发展规划至今,格力自主研发的自动化产品覆盖了工业机器人、智能AGV、注塑机械手、大型自动化线体等10多个领域,近100种产品。

  据报道,此次年报发出之后,格力方面还强调,“今后将加大自动化设备研究制造布局,主要开发工业机器人及高档数控机床。”

  刘步尘称:“一般来说,专业化企业成长到一定高度必然遭遇发展瓶颈,这是全球企业的共性,无需回避,你承不承认它都是事实。董关于格力电器已经 多元化的发言,等于回答格力不存在增长瓶颈的问题。”在他看来,董明珠带着格力走多元化道路,意在打消公众对格力电器未来增长性担忧的顾虑。

  也有媒体认为,从格力近些年涉足的新领域可以看出,董明珠正围绕智能家居打造新的格力产品线,“尽管目前,格力的新产品尚未全面投入市场,但转型过程中‘方向’大于‘努力’,凭借工业时代积累的技术优势,互联网时代的格力在董明珠的带领下正走在正确的道路上”。

  行事非理性

  事实上,不管是转型还是寻求多元化,还是更早前格力电器的发展,都打上了浓重的董氏烙印。

  2012年5月朱江洪离任,格力进入“董明珠时代”,也变成了一辆只有油门没有刹车的“疯狂赛车”,一路狂奔,险象环生,直到如今的负增长,一切都来得猝不及防。

  “告别朱江洪,董明珠个人意志完全上升为企业意志。站在治理结构及决策机制的角度看,都不是最优的,甚至是危险的。”刘步尘说。

  纵观格力近几年的发展,可以发现,这几年的业绩变化,与董明珠的行事风格息息相关。

  自朱江洪离职之后,董明珠频频出现在各种演讲秀场、CCTV广告,甚至格力手机开机画面。而同时出现在我们面前的,是格力一个接一个的“激进” 战略目标:“5年再造一个格力”;“年均增长200亿”;“格力要做手机、做汽车、做路由器”;“格力要再创造两个世界名牌”。

  有人还分析,格力库存消化问题,也是缘于董明珠的“规模情结”,这给格力直接带来一个后果:为了过大的目标疯狂地生产,激进的生产计划与整个空调市场的负增长,挤压形成了巨大的库存量。

  “一旦过度重视规模,这个企业必将发生非理性行为。”刘步尘说。

  再者,从去年底开始,格力带头发起的多次价格战,可以说是一把双刃剑,有利于去库存,消灭一些竞争对手,但也会对公司营收、净利润造成一定影响。

  刘步尘表示,这将导致二三线品牌处境变得极为艰难,不降价卖不掉,降价则有可能亏损;整个空调行业利润率也会出现明显下滑,主流企业净利润率有可能从7%-10%降至6%-8%,甚至更低;更有甚者,格力多年来苦心孤诣营造出来的科技领先形象面临严重挑战。

  “这一切都是因为,格力的权力结构,为董明珠的决策提供了肥沃的生长土壤。缺少了权力的制衡,个人意志很容易就上升成企业意志,导致董明珠听不进任何善意而理性的建议。”媒体称。

  相比之下,有观察人士认为,美的董事长方洪波较为冷静。他曾公开表示,“美的有三大难题亟待破解:如何从低成本竞争转向新的竞争驱动?如何融入移动互联网时代?如何走向全球化经营?回答不好这三个问题,一切目标都是空谈。”

  忌固步自封

  不止如此,格力的竞争对手美的、海尔等企业都在合纵连横加强产业生态建设。例如,美的牵手日本安川电机进军机器人产业,而美的和小米的联姻则透露出一种敌人的敌人是朋友的意味。反观格力,目前还是“单打独斗”多过“联盟”。
              “‘互联网+’时代,是工业精神静水流深,还是互联网思维棋高一着,尚无定论。但在智能家居的长产业链中,显然格力无法做到事必躬亲,需要根植更多的开放思维,构建更广泛的产业联盟。”专家认为,“这也是格力未来发展的看点。”

  刘步尘认为,事实上,格力近年来进入的领域,经营得都不能说成功。比如,晶弘冰箱,年销量不超过200万台,尚未跻身行业前八;大松小家电在小家电行业也只能算二线品牌。董说格力将“再造两个世界名牌”(指晶弘和大松),看起来更像是一厢情愿。

  关于格力的未来,刘步尘提出了建设性的意见:一方面,需要“回头是岸”控制产量以缓和“滞销”局面;另一方面,仍需将业务重心放在空调上,不要副业没做好,主业也被掏空,在聚光灯下站得太久,会被灼伤。

  最后,他提醒,格力在智能化布局和互联网渠道变革上比几乎所有同行企业慢半拍,董明珠的思维仍停留在传统工业时代之意,切莫“故步自封”。

 
 
 
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